Kampanie społeczne mają jeden bardzo ważny cel – edukować i zmieniać zachowania ludzi. Ich zadaniem jest dotarcie do, bardzo często, szerokiej grupy odbiorców, z komunikatem zachęcającym do określonych zachowań prozdrowotnych czy prospołecznych. Idea szczytna. Teraz wystarczy tylko stworzyć kampanię, która w realny sposób dotrze do odbiorców. Jak zrobić to dobrze? Dobrze, to znaczy w taki sposób, żeby konsumenci poczuli, że to nie tylko atrakcyjna wizualnie kampania z chwytliwym hasłem, ale taka, która do nich przemawia, bezpośrednio dotyczy ich życia i towarzyszących im potrzeb. Taka, która jest dla nich zrozumiała i daje jasne call to action.

26 stycznia każdego roku obchodzony jest w Polsce Dzień Transplantacji. Media, nie tylko zdrowotne, podają dość ponure statystyki. W tym roku na przykład mówiono o tym, że rocznie w Polsce udaje się znaleźć zaledwie 500 dawców organów. Tymczasem na przeszczep czeka półtora tysiąca, więc to wciąż o wiele za mało, choć sytuacja i tak jest lepsza niż jeszcze parę lat temu.

Od naszych rodzimych statystyk dotyczących transplantacji organów dużo bardziej pesymistyczne są jednak te brazylijskie sprzed kilku lat.*

Wydawałoby się, że kampania dotycząca tego zagadnienia powinna zatem koncentrować się wokół, jakże istotnego, problemu, atakować przygnębiającymi statystykami i w ten oto sposób budować świadomość społeczną. To górnolotne słowo aż nazbyt często jest używane przez twórców kampanii społecznych. Za budowaniem owej świadomości powinno oczywiście iść wezwanie do działania – skoro sytuacja w moim kraju jest tak fatalna, to ja, odpowiedzialny, dojrzały obywatel, koniecznie muszę coś z tym zrobić. To świat idealny.

Zadajmy sobie pytanie, czy przeciętnego konsumenta, bez względu na to, czy mieszka w Polsce, czy w Brazylii, interesuje transplantacja organów. Uzupełnijmy to pytanie o jeden istotny komponent – jeśli zarówno on, jak i jego bliscy w tym konkretnym momencie życia nie potrzebują przeszczepu. Czy któreś ze statystyk przytaczanych przez media rokrocznie utkwią przeciętnemu konsumentowi w głowie?

NIE.

Dlaczego? Sprawa jest całkiem prosta. Transplantacja organów to dla większości ludzi abstrakcja. Odległy, medyczny świat, z którym nie chcą mieć zbyt wiele wspólnego.

Co w takim razie jest bliskie konsumentowi? O tym na pewno wiedzieli twórcy poniższej kampanii zrealizowanej dla Brazilian Association of Organ Transplants:

Bentley Burial / ABTO – Videocase (english version) from Leo Burnett Tailor Made on Vimeo.

Dlaczego zakopywanie Bentleya przez brazylijskiego popularnego i słynącego z ekscentryzmu bilionera miałoby przemówić do ludzi? Czy to nie kolejna abstrakcja? Odpowiedź jest prosta i stanowi kwintesencję prawdy o konsumentach. Aby edukować skutecznie, należy pokazywać to, co odbiorcy znane, bliskie, odwołując się do przedmiotów o wartości materialnej, z którymi styka się każdego dnia i bez których nie wyobraża sobie funkcjonowania w dzisiejszym pędzącym świecie. Dla większości ludzi nie jest szokujące zakopywanie własnych organów, które komuś przywróciłyby normalne życie albo nawet pozwoliły je ocalić. O wiele bardziej porusza ich zakopanie wartego 500 tysięcy dolarów luksusowego auta. Przecież oni nie wyobrażają sobie życia nawet bez o wiele mniej cennego smartfona, laptopa czy tabletu!

Twórca kampanii Bentley Burial, wywołał niesłychany buzz bez praktycznie żadnych nakładów finansowych na działania medialne. Jednak na buzzie się nie skończyło. Dzięki kampanii w ciągu zaledwie jednego miesiąca transplantacja organów
w Brazylii wzrosła o 31,5%!

Jak zatem edukować skutecznie? Być blisko konsumenta, mówić jego językiem, dotykać jego własnych potrzeb.

Obejrzyjcie tę kampanię raz jeszcze. Działa?

Milena Obrostek

Więcej na blog.hkstrategies.pl

* http://www.irodat.org/img/database/grafics/newsletter/IRODaT%20Newsletter%202011.pdf