Komunikacja PR w branży farmaceutycznej rządzi się swoimi prawami. Wie o tym każdy, komu przypadło napisanie informacji prasowej na temat leku OTC (czyli dostępnego w aptece bez recepty), RX (na receptę) czy suplementu diety. Okazuje się szybko, że z uwagi na czyhające obostrzenia nie tak łatwo zrobić to w sposób chwytliwy, jak w przypadku wielu innych produktów branży lifestylowej.
Zobaczmy zatem, czym i jak różni się komunikacja w przypadku poszczególnych rodzajów produktów farmaceutycznych:
Leki OTC (bez recepty)
Pisząc informację prasową, staramy się zawsze, aby materiał był jak najbardziej ekspercki, oddalony od cech reklamy, wzbudzał w czytelniku wrażenie unikalności. Ciężko jednak osiągnąć ten efekt, kiedy na dole pierwszej strony znajduje się poniższy tekst:
Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu – formułka nieodłącznie kojarząca się z reklamą, która musi zajmować 10% całej powierzchni strony.
A to dopiero początek. Kolejny przykład – wpadamy na świetny pomysł urozmaicenia standardowych działań media relations przez wysłanie do dziennikarzy fajnej, kolorowej, supermerytorycznej infografiki, która mogłaby być idealnym gotowcem do umieszczenia w branżowych mediach. Mogłaby. Gdyby nie fakt, że trzy czwarte miejsca zajmuje wyżej cytowana formułka oraz obowiązkowo opis produktu, do którego dany komunikat nawiązuje. Ten materiał, sam w sobie nienachalny, w połączeniu z obowiązkowymi elementami ma już znamiona 100-procentowej reklamy. I zamiast zgrabnego przekazania naszego komunikatu poprzez gotowy, fajnie ubrany content, dziennikarz ma wątpliwości, czy materiał miał być skierowany do niego, czy do działu reklamy.
Kolejny problem możemy napotkać w przypadku rekomendacji ekspertów. Leku OTC nie można łączyć bezpośrednio z lekarzem w danej dziedzinie. Jeżeli chcemy podbić eksperckość naszego materiału prasowego wypowiedzią specjalisty w danej branży, ginekologa czy dietetyka, musimy ubrać jego wypowiedź wyłącznie w komentarz dotyczący problemu bądź zagadnienia poruszanego kontekstowo w naszym tekście, nigdy na temat samego produktu. Ekspert nie może figurować w informacji prasowej, w której wymieniona jest nazwa produktu, a nawet pozować do zdjęć na tle logotypu marki OTC, np. podczas konferencji prasowych. Podobnie wygląda sytuacja w przypadku celebrytów. Żadna znana twarz nie może zostać ambasadorem marki OTC, nawet jeśli produkt jest lifestylowy i nie kojarzy się wyłącznie z białym, lekarskim fartuchem.
Leki RX (na receptę)
Jeszcze bardziej wymagającą kategorią są leki na receptę. W tym przypadku nie możemy wymienić nawet nazwy marketingowej leku w materiale prasowym, a jedynie substancję czynną, która w nim występuje i jej wskazanie. Jednym ze sposobów na przemycenie ważnego dla nas komunikatu, jest w tym przypadku mówienie o problemie, z którym rozprawia się dany lek. Brzmi to średnio, bo trochę tak, jakby koncerny farmaceutyczne na potrzeby promowania swojego produktu mydliły nam oczy edukacyjną misją, jednak można w ten sposób zrobić dużo dobrego i dotrzeć poprzez media do pacjentów, którzy nie zdają sobie sprawy np. z innych metod leczenia, niekoniecznie tych refundowanych, najbardziej opłacalnych dla budżetu Państwa…
Suplementy diety
Sprawa wygląda trochę prościej w przypadku suplementów diety. Tutaj w podstawowych działaniach media relations możemy pominąć klasyczny komunikat kierujący do ulotki lub farmaceutów.
Różnice można też szybko wychwycić, oglądając reklamy telewizyjne. Pani w białym fartuchu rekomendująca produkt na zatoki z pewnością proponuje nam suplement, ponieważ żadna reklama leków nie może być kojarzona z przedstawicielem medycznym. Suplementy mogą też być polecane przez lekarzy i osoby znane, w przeciwieństwie do pozostałych kategorii.
PR medyczny charakteryzuje się bardzo formalnym, nie zawsze i nie wszędzie przyswajalnym charakterem i całą rzeszą obostrzeń. Kluczem do sukcesu jest umiejętne wykorzystanie istniejących możliwości pomimo ograniczeń. Jak to osiągnąć? Śledźcie bloga, a niebawem dowiecie się, czy PR medyczny może być sexy.
Aleksandra Daniszewska
Więcej na blog.hkstrategies.pl