Jak wskazuje świeżutki raport Social Footprint. Farmacja w mediach społecznościowych (NapoleonCat.com i Wirtualnemedia.pl), prawie 7,5 miliona Polaków informacji o szeroko rozumianym zdrowiu, chorobach i sposobach ich leczenia szuka w sieci. Sukces online’owych projektów, tj. Hello Zdrowie – USP Zdrowie (41 629 fanów na FB), Pogromcy Mitów Medycznych – Polpharma (38 652 fanów na FB) udowadnia, że Internet i media społecznościowe to nie tylko fun, ale też skuteczne narzędzia w promocji rzetelnych merytorycznych treści dotyczących profilaktyki i leczenia. Kreatywne i przemyślane wykorzystanie nowoczesnych kanałów komunikacji daje szansę na dotarcie z ważnym przekazem do rzeszy użytkowników. A przełamanie dominującego, zwłaszcza wśród rodzimych firm z obszaru HealthCare, schematu SocialMedia = Facebook dodatkowo zwiększa ten potencjał.
Zagraniczne kampanie z obszaru HC potwierdzają, że udział w przestrzeni platform społecznościowych, takich jak Snapchat, Vine, Pinterest czy Tinder, to zaskakująco skuteczna metoda na popularyzację treści.
Cancer Tweets to jedna z przykładowych kampanii, która oparła swoje działania na medium społecznościowym. Założeniem projektu, realizowanego przez Colombian League Against Cancer, było zwiększenie świadomości na temat istoty wczesnego wykrywania chorób nowotworowych. Aby pokazać, jak łatwo zignorować pierwsze sygnały, które wysyła organizm atakowany przez chorobę, twórcy kampanii stworzyli 7 fałszywych kont Twitter uosabiających siedem śmiercionośnych nowotworów (rak piersi, jelita grubego, prostaty, szyjki macicy, płuc i żołądka). Wirtualne nowotwory ‘dotknęły’ tysięcy przypadkowych użytkowników serwisu. Choroba postępowała, jak prawdziwy rak: początkowo objawiała swoją obecność po cichu i subtelnie, a z czasem przybierała na sile. Ci, którzy zignorowali wiadomości wysyłane przez wirtualną chorobę, z czasem otrzymywali komunikat, że stopień zaawansowania ich choroby jest już nieuleczalny…
Niskobudżetowa kampania dotycząca profilaktyki z sukcesem dotarła do milionów ludzi, a liczba użytkowników śledzących twitterowe konto Colombian League Against Cancer wzrosła o 900%. Projekt doceniony został także na festiwalu Cannes Lions Health 2014, gdzie otrzymał nagrodę Grand Prix for Good.
Inną kampanią, która postawiła na niestandardowe użycie platformy społecznościowej, jest kampania Por.instantes (przez chwilę) zrealizowana z okazji Światowego Dnia Alzheimera. W tym przypadku skorzystano z aplikacji Snapchat. Wyróżnikiem aplikacji jest możliwość wysyłania tekstów lub zdjęć, które po czasie 10 sekund (lub mniej) ulegają samozniszczeniu. Znikające zdjęcia wyjątkowych momentów z życia zwróciły uwagę na wartość, jaką mają wspomnienia, ale też pokazały użytkownikom, czego osoby cierpiące na chorobę Alzheimera doświadczają na co dzień.
Wykorzystanie mediów społecznościowych to skuteczna metoda na przełamanie nudnych i typowo moralizatorskich schematów, na których często opierają się kampanie edukacyjne. Australijski oddział Saatchi swoją kampanią antynikotynową Quit, umieszczoną na platformie Vine, pokazał, że może być ciekawie, treściwie, a co najważniejsze, skutecznie. Vine to serwis społecznościowy umożliwiający publikowanie oraz udostępnianie krótkich samopowtarzających się filmów. Na kampanię, przedstawioną z okazji World No Tobacco Day (Dzień bez Papierosa), złożyły się trzy 6 sekundowe filmy, celowane do trzech różnych grup demograficznych. Obrazy zaciągających się z lubością bohaterów łączy komunikat „Before this video starts again, another smoker will die” – wiadomość bazująca na fakcie, że co 6 sekund na choroby związane z paleniem tytoniu umiera jedna osoba na świecie[1].
Wzięcie, z jakim spotkała się kampania ‚Quit’, przewyższyło oczekiwania twórców. Już po pięciu dniach Vine’y z czerwonoustą kobietą, aspirującym koleżką i przepalonym brodaczem dostały prawie 50 000 polubień i 26 000 udostępnień.
Instagram, Facebook, Pinterest, Flickr, Youtube, Twitter, Vimeo… chciałoby się powiedzieć, że nie ma społeczności mediowej, do której nie dotarł jeszcze ruch „Mo Bros” & „Mo Sistas”. Kampania Movember zainicjowana w 2003 w Melbourne jest chyba najlepszą ilustracją tego, jaki wymiar może osiągnąć dobre zagospodarowanie przestrzeni Social Mediowej. Movember (miks słów: mustache + november) jest projektem, który w wielu krajach urósł już do rangi corocznej tradycji. Co listopad hodowla wąsów i buzz, jaki generują wokół siebie zaangażowani ‘farmerzy’, winduje temat profilaktyki męskich chorób (m.in. rak jąder, rak prostaty) i pomnaża fundusze na rzecz programów zdrowotnych. Zainteresowanie, jakie wywołała moda na wąsy, jak dotąd przełożyło się na kwotę $559 millionów, które zasiliły budżety ponad 800 programów dedykowanych męskiemu zdrowiu.
Chyba nie jest tajemnicą, że działania marketingowe HealthCare kroczą w tyle za narzędziami wykorzystywanymi przez inne branże. Jasne, że w obliczu ograniczeń prawnych, z jakimi mierzą się w swoich działaniach specjaliści działów HC, trzeba być ostrożnym, ale czy koniecznie konserwatywnym i odpierającym kierunki, w których zmierzają nasi interesariusze? Pierwsze krajowe e-kampanie, jak i zagraniczne przykłady pokazują, że można i warto sięgać po nowoczesne strategie. W erze Social Mediów i mobilnych technologii, dotarcie i zaangażowanie użytkowników nie pozostaje już kwestią opcjonalną.
Emilia Sawińska
Więcej na blog.hkstrategies.pl