Podejmowane w przestrzeni publicznej działania marketingowe mogą istotnie wpłynąć na wizerunek i reputację firmy. Zarówno pozytywnie, jak i negatywnie. Stwierdzenie to może wydać się truizmem, jednak patrząc na otaczającą nas rzeczywistość reklamową, można mieć wrażenie, że jego ostatnia część umyka wielu podmiotom. Wśród nich można znaleźć duże koncerny, marki czy osoby publiczne, dla których podstawową wartością powinien być pozytywny i budzący zaufanie wizerunek. Tymczasem, w dobie forów internetowych i serwisów społecznościowych, nic nie umknie uwadze mediów i konsumentów, a to co w zaciszu biura wydawało się kreatywnym pomysłem, może przerodzić się w długotrwałą sytuację kryzysową. Przykłady można bez trudu znaleźć w naszym otoczeniu.

1. Vlepkowy „bałagan”

Głośny przypadek sprzed lat, gdzie źle zaplanowane działania w przestrzeni publicznej pogrzebały wizerunek marki już na samym jej starcie, dotyczył nowej oferty dla młodzieży, wprowadzanej przez jednego z dużych operatorów telekomunikacyjnych. Zawiodła inspiracja modnymi wtedy vlepkami – pod hasłami towarzyszącymi wprowadzeniu nowej marki rozdawano naklejki w kształcie komiksowych dymków, które szybko zaczęły wypełniać otoczenie – ściany budynków, chodniki czy latarnie i słupy. „Brudasy”, „syf”, „bałagan” – to główne określenia pojawiające się w internetowej burzy, którą kampania wywołała, i które chętnie podchwyciły media. W jednym z miast mieszkańcy przeprowadzili nawet kontrofensywę, oczyszczając ulice z vlepek, za to obklejając nimi salon sprzedaży operatora stojącego za akcją. Cała sytuacja nie tylko pogrążyła wizerunkowo nową markę, ale uderzyła też w reputację firmy-matki, która w publikacjach, komentarzach, a nawet filmach na YouTube została skrytykowana za zaśmiecanie miasta. Skala negatywnych emocji wokół kampanii, widoczna nawet po latach, całkowicie przesłoniła stanowisko operatora, którym starał się załagodzić sytuację. W całej historii zabrakło wyrazistej reakcji na złość i rozczarowanie konsumentów oraz zasięgowej pozytywnej akcji, które mogłyby zatrzeć ogólnie panujący niesmak oraz poprawić naruszony wizerunek operatora i marki.

2. Zgodnie z prawem, ale…

Przejdźmy do bardziej aktualnego przykładu, czyli legendarnej już siatki wielkoformatowej na warszawskim Placu Konstytucji, która zasłania elewację Hotelu MDM. Zeszłoroczna interwencja Powiatowego Inspektoratu Nadzoru Budowlanego poskutkowała odsłonięciem budynku na zaledwie 10 dni, po czym znów zawisła na nim reklama. Niezależnie od tego, na jakie przepisy powołuje się właściciel tej powierzchni, media i komentatorzy wytykają reklamującemu się na niej dużemu producentowi elektroniki, że będąc poważną firmą, która słynie z działań wizerunkowych, decyduje się na nadszarpnięcie swojej reputacji wątpliwą etycznie i estetycznie reklamą. Firma konsekwentnie odpowiada, że wszystko odbywa się zgodnie z prawem, jednak suche argumenty nie trafiają do najważniejszej grupy docelowej – konsumentów. Pokazują to nie tylko komentarze pod krytycznymi artykułami czy postami urzędników, ale przede wszystkim opinie wyrażane bez dodatkowej inspiracji, jak np. kąśliwe uwagi w recenzjach hotelu w serwisach Booking.com czy Tripadvisor. Prawnego rozwiązania tej patowej sytuacji na razie nie widać, a może należałoby rozważyć ruch wizerunkowy, który nie tylko pozwoli wygładzić rysę na lokalnej reputacji, ucieszy mieszkańców, ale też da dobry przykład całej branży. Czy na wykupionej powierzchni faktycznie musi wisieć siatka reklamowa? Nawet reklama wielkoformatowa może się przyczynić do poprawy jakości przestrzeni publicznej, jeśli fundusze z niej przyczyniają się np. do remontu zabytku i jest to jasno komunikowane. Ale w sytuacji, gdy trudno znaleźć pozytywne uzasadnienie dla jej powieszenia, fundamentalne ryzyko reputacyjne powinno być jednym z kluczowych elementów do rozważenia przez reklamodawcę.

3. Smartfony na „patelni”

Z kolei próby przemycania przekazu reklamowego w nieprzeznaczonych do tego miejscach mogą być bardzo ryzykowne, co pokazuje niedawny przykład dotyczący przestrzeni wokół stacji metra Centrum w Warszawie. Ściana na tzw. „patelni”, dedykowana niekomercyjnej sztuce ulicznej, zaczęła wypełniać się muralem przypominającym reklamy jednego z producentów smartfonów, a malujący mieli na sobie kurtki z jego logo. Szybka interwencja ZDM i mediów wymusiła na organizatorach akcji zmianę projektu, jednak ślad w postaci publikacji pozostał – mimo iż dziennikarze nie wymienili nazwy producenta, a jedynie agencji odpowiadającej za realizację, internauci szybko zaczęli tworzyć swoją wersję wydarzeń, przypisując ją konkretnej firmie. Można powiedzieć, że kryzys „nie wybuchł”, jednak nie oznacza to, że firma i pracujące dla niej agencje mogą odetchnąć z ulgą – sytuacja wymaga monitorowania i uwzględnienia również przy planowaniu ewentualnych kolejnych, niestandardowych działań marketingowych, gdyż media i konsumenci nie tak łatwo zapominają o potknięciach.

4. Mieszkania z przyczepy

„Klasyk” domorosłego marketingu w przestrzeni publicznej to samochody z przyczepą reklamową. Wydawałoby się, że to domena głównie mniej nowoczesnych sztabów wyborczych, choć narzędzie wykorzystywane w imię zasady „jak klienci zapamiętają moje logo, to kupią” raczej nie budzi pozytywnych skojarzeń. Ku mojemu zaskoczeniu podczas niedzielnego spaceru alejką przeznaczoną do relaksu i uprawiania sportów, natknęłam się na taki porzucony samochód, a ryczący z jego głośników komunikat zachęcał do zakupu mieszkania na drugim końcu miasta. Obraz dewelopera, który mam teraz w głowie (i zapewne inni, którzy tamtędy przechodzili), to firma nieszanująca swoich klientów, balansująca na granicy prawa (Kodeks wykroczeń, Art. 63a § 1) i najwyraźniej zdesperowana, skoro sięga po najbardziej prymitywne narzędzia, aby wcisnąć swoją ofertę. Nie jest to chyba pożądany wizerunek dla spółki giełdowej, która powinna dbać o dobrą reputację nie tylko wśród klientów, ale też inwestorów.

5. „Maluchy” na wybory

Jak nietrafione są takie narzędzia, mógł się wprost przekonać jeden z warszawskich kandydatów do Rady Dzielnicy w ostatnich wyborach samorządowych. Kandydat – co ważne, wywodzący się z dzielnicy, w której startował, działający na jej rzecz i rozpoznawalny w kręgach mieszkańców – prywatnie deklarujący ogromne zamiłowanie do Fiatów 126p. Odwołując się do powszechnego sentymentu do tych samochodów, zaparkował kilka maluchów oklejonych plakatami wyborczymi w widocznych miejscach dzielnicy. Sądząc po tym, że auta zostały dość dotkliwie poturbowane, a samego kandydata ostatecznie do rady nie wybrano, zamierzony pozytywny przekaz do potencjalnych wyborców nie trafił. Dobre intencje kandydata mogły zostać odebrane jako wyborcza partyzantka, zniechęcająca do zapoznania się z jego propozycjami, a dodatkowo zajmująca cenne miejsca parkingowe w ruchliwych punktach.

Dziennikarze i konsumenci coraz rzadziej pozostają dziś bierni w sytuacjach agresywnego wkraczania przekazu reklamowego w przestrzeń publiczną, umiejętnie wykorzystując narzędzia komunikacyjne do rozpalenia ognia krytyki. Odzyskiwanie dobrego imienia – i to często rękami PR-owców – wymaga żmudnej pracy, dlatego lepiej go nie nadwerężać ryzykownymi wyborami w zakresie narzędzi marketingowych.

Aleksandra Warzecha

Więcej na blog.hkstrategies.pl