Af Bo Øksnebjerg, CEO hos Hill+Knowlton Strategies, Danmark
Indrømmet… Den overskrift er ikke helt tilfældig. Med mere end 25 år på bagen inden for kommunikation og marketing ved jeg godt, at sex sælger; selv i et alvorligt medie som Børsen (der i denne parentes bemærket har en overvægt af mandlige læsere). Så den overskrift skal nok fange folks opmærksomhed og sikre, at min klumme ligger øverst på Børsens hitliste i denne uge.
Og opmærksomhed er præcis, hvad denne klumme handler om. For danskerne drukner i budskaber, reklame og distraktioner, og det har aldrig været vanskeligere – og dyrere – at få folks opmærksomhed. Især kvindernes, der jo som bekendt er familiernes ’big spenders’ og altid har det sidste ord, uanset om familien har brug for bleer eller biler.
Men nu er der heldigvis lys forude. Moderne – og hundedyre – hjernescannere gør det nemlig muligt at undersøge, præcis hvad der sker i hjernen på folk, når de tager beslutninger. Og da hovedparten af alle vores beslutninger tages ubevidst, har scannerne taget os på en rejse ind i hjernens kringelkroge, der er Columbus’, James Cooks’ og Vasco da Gama’s opdagelsesrejser værdig.
Inden jeg fortæller dig alt, du behøver for at sælge til kvinder, skal jeg lige minde om, at hjernen er en kompliceret størrelse og at alle mennesker ikke er ens. Og lad det derefter være sagt (hvis du ikke allerede vidste det): Mænd og kvinder er meget forskellige.
Her er fem tricks, du skal fokusere på, når du sælger til kvinder:
- Kvinder vil have løsninger – ikke problemer
Først og fremmest har kvinder en vanvittig hjernekapacitet. De opdager simpelthen alt! Derfor skal den kvindelige hjerne ikke provokeres mere end højst nødvendigt. Undgå f.eks. skarpe kanter i indretningen af butikkerne, som især mødre reagerer på. Det samme gælder brugen af skræmmebilleder, som virker rigtig godt på mænd. Hvis dit produkt løser et problem, skal du være forsigtig med at give den for meget gas, når du pensler problemet ud. Fokusér hellere på løsninger. - Kvinder drukner i skyldfølelse
Kvinder er også mere tilbøjelige til at føle skyld. Det er en særlig udfordring for virksomheder, der sælger produkter, som grundlæggende ikke er gode for os (i alt for store mængder, i hvert fald). Den klarede chipsproducenten Sun Chips ved at introducere deres ’Live Brightly’-kampagne, der viser, hvordan der er plads til at synde, hvis man tager andre nemme, små skridt til at leve mere sundt i dagligdagen. Kampagnens største skridt var at ændre Sun Chips reklamer og indpakning, så de viste de grøntsager, som chipsene indeholdt, i stedet for chipsene selv. Kampagnen løftede salget af Sun Chips med 8 procent på bare et enkelt år. - Tal til alle sanser
Samtidig viser forskningen, at kvinders sanser virker bedre end mænds, når de shopper. Derfor er dufte og lyde meget effektive, hvis du vil have kvinders opmærksomhed. For eksempel løftede undertøjsfabrikanten Hunkemöller salget med 20 procent, da de som et forsøg sendte den karakteristiske duft af chokolade ud i en af deres butikker i England. - Kvinder er mere empatiske end mænd
Tindingelapperne, eller hippocampus, som vi bl.a. bruger til at huske minder, er proportionalt større hos kvinder end hos mænd. Derfor er kvinder mere tilbøjelige til at udvise sympati for andre mennesker. Vis derfor altid kvinder, der bruger dit produkt, i din markedsføring. Og brug helst billeder med flere kvinder ad gangen. - Kvinder læser, hvad du skriver
Endelig er sprogcenteret også mere veludviklet hos kvinder end hos mænd. Derfor kan du have mere tekst med i marketingmaterialer, som retter sig mod kvinder, end i materialer til mænd. Kvinder læser rent faktisk, hvad du skriver.
Værs’go! Fem nemme måder at effektivisere din kommunikation til kvinder på.
Måske sidder du og tænker, at der burde komme et eller andet om sex i denne klumme. I så fald er du formentlig ikke den eneste. Overskriften har nemlig en småsjofel undertone, og da vores hjerner er så viseligt indrettet, at vi fortrinsvis husker det første og det sidste, vi læser i en klumme, hænger antydningen nok ved.
Så lad mig lige slutte af med, hvad forskerne siger om sex og kvinder i marketing. Svaret er ja: en flot, halvnøgen fyr får kvindernes opmærksomhed, fuldstændig ligesom halvnøgne kvinder får mænds opmærksomhed. Men her stopper sammenligningen til gengæld også. For kvinder tænker mere langsigtet end mænd, selv i en reklame. Derfor viser hjernescanningerne da også, at romantiske billeder virker langt bedre hos kvinder end billeder med en mere direkte seksuel undertone. Vi skal jo være sammen i lang tid…
Så hvis du vil bruge din nyfundne viden fra denne klumme til at få en date i aften, er alt ved det gamle: du kan godt begynde at søge mod blomsterhandleren.
God fornøjelse!