Af Mikkel Andersen, Director Hill+Knowlton Strategies Danmark

[Artiklen afspejler ikke skribentens egne politiske holdninger, men er et fagligt perspektiv på et interessant og aktuelt kommunikativt greb i moderne, international kommunikation]

Nye vinde blæser ind over verden med en perlerække af politiske ledere fra Trump i vest over Farage i England, Hoffer i Østrig til Duterte i Fillipinerne i øst – for ikke at glemme Le Pen, Putin, Orbán og Erdogan. Fælles for dem alle er, at hvad enten man er enige i deres politiske orientering eller visioner for national og international udvikling, så formår de som få at sætte dagordener og engagere folk på en måde, der rent kommunikativt er… imponerende og effektivt. Spørgsmålet er, om der er noget at lære eller, om det er det rene galimatias?

Det interessante set ude fra (uden i øvrigt at forholde mig til kvaliteten og validiteten af det politiske indhold), er, at de i forhold til deres brandingtilgang i grove termer arbejder ud fra fem kommuniktive fællestræk:

• De arbejder for at fremstå som stærke ledere, der er misforstået af omverdenen og omgivet af fjender
• De formidler en kernefortælling om, at de er folkets stemme, der kender og forstår vores hverdag
• De søger en konfrontation med establissementet og den politiske korrekthed
• De dyrker det at hade medierne og smagsdommeriet, mens de selv er storforbrugere af medierne
• Og endelig så anvender de både et miks af negative campaigning på de agendaer, der er meget nære for folk, så som jobs, økonomi, sundhed og familie, hvor målet er at spille på skræmme-scenarier for at få folk engageret; og positive campaigning på alle andre agendaer, der ligger i det globale folkedybs nice-to-have-områder, så som innovation, miljø, work-life balance og så videre. Her er målet at give folk en optisk illusion af medbestemmelse gennem brugerinddragelse på tematikker, der er de rene prosak win-win-win-sager og skaber en rar feel-good fornemmelse i maven på os alle.

Med andre ord: man skaber altså en stram rammefortælling om sig selv, der er båret af et negativ narrativ, som man kan kontrollere, mens indholdet inden for rammen fyldes med kommunikation om uendelige muligheder og positive tiltag, som folk kan tolke præcis det i, som de selv tror på og drømmer om.

Trump er orange, “Orange is the new black” og det nye sort er “kontrolkommunikation”

Og hvad så? Det kunne man fristes til at spørge? Jo, de politisk kommunikative fællestræk, der kort og groft er beskrevet herover, er også interessante for virksomheder – om ikke andet, så i hvert fald at forstå og tage bestik af. Det, der er på spil, og som flere og flere i den politiske arena interesserer sig for, er tilbagetagningen af kontrollen over brandingen i en virkelighed præget af omnipotente stemmer og kanaler. Konceptet med at brande sig på med et simplet anti-budskab, der skaber “os vs. dem”-fællesskaber for en gruppe er effektivt – og et format som vi sagtens kan forvente flere og flere virksomheder vil se nærmere på i takt med, at flere og flere fra den politiske verden kaster sig over denne form for kommunikation.

Det eneste, man som kommunikatør i en sådan kontekst i virkeligheden skal bekymre sig om, er altid at have en skarp anti-kant til en “syndebuk”, understøttet med aktuelle gode historier, som folk kan klikke, dele eller ’like’ i forbifarten i det kommunikationsvirvar, som massekommunikationen er i dag. Det, der måske udefra kan virke populistisk, en anelse tilfældigt og græsrodsdrevet med folkets røst i centrum, er i virkeligheden en strengt designet brandingøvelse, der skal sikre maksimal kontrol for budskab, eksekvering og gennemslagskraft.

Er lykken en karismatisk og autentisk, men fejlbar og autokratisk leder eller talsperson?

Denne form for kommunikation kræver en stærk og karismatisk CEO eller talspersoner, der har holdninger og tør dele dem mere, end dem, vi er vant til nu, som er en skolet og analytisk klasse af talspersoner, der alle scorer højt i medietræningssenarierne. Men i en tid, hvor karaktér, holdninger og styrke (som i ikke bange for konsekvenser eller kontroverser) muligvis er på vej til at blive det nye kommunikationsmodus, så kommer man ikke langt med corporate talk alene. Og dét kan godt blive en ufordring for flere virksomheders kommunikationsafdelinger i bestræbelserne på at få kunderne i tale og engageret i brandet.

Betyder det så, at negative budskaber er lykken. Nej, selvfølgelig ikke. Der er mange veje til kundernes hjerter og hjerne. Og som virksomhed skal man altid tage udgangspunkt i sit DNA for at finde ind til sin egen kerne (som man også kalder purpose) og stemme og så udvikle de rette kommunikationsstrategier derfra. Men vi skal nok forvente, at virksomheder og virksomhedsledere lader sig inspirere af de nye politske kommunikationsvinde, og at de vil forsøge at anvende dem i konkurrencen om kundeengagement og i jagten på øget salg. Og i den situation skal virksomheder – globalt og i Danmark – til at overveje, hvordan man ønsker at positionere sig i den kamp – og hvad det givetvis betyder for sin måde at nå sine vigtigste stakeholdere på.

Én ting er lige så sikkert som amen i kirken – kommunikation udvikler sig konstant, og det, der virker, bliver altid kopieret. Spørgsmålet er bare, hvordan vi forholder os til det rent fagligt, hvad enten vi er tilhænger eller modstander af sådanne strategiske greb.

Det vil tiden vise.